本報(bào)記者 發(fā)自北京

春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動(dòng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

結(jié)合近期一線市場(chǎng)走訪與調(diào)研，多家券商圍繞價(jià)格、存貨、渠道等方面，對(duì)2025年春節(jié)酒類市場(chǎng)的走向以及新一年酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

什么價(jià)位的白酒更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

1月10日，華安證券發(fā)布《河南&安徽市場(chǎng)調(diào)研：商務(wù)禮贈(zèng)需求漸起，大眾帶動(dòng)銷待節(jié)前集中起量，品牌集中化演繹》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）指出，酒業(yè)動(dòng)銷環(huán)比改善，旺季前商務(wù)禮贈(zèng)等場(chǎng)景需求漸起，大眾動(dòng)銷慢慢起量，高端需求相對(duì)穩(wěn)健，大眾帶仍有望在春節(jié)周期中彰顯韌性。

報(bào)告指出，通過走訪河南、安徽白酒終端市場(chǎng)了解到，當(dāng)前，經(jīng)銷商及終端門店開始逐步備貨，但消費(fèi)者訂單流速尚未加快，主要表現(xiàn)為：

從時(shí)點(diǎn)及場(chǎng)景分布看，春節(jié)期間，消費(fèi)場(chǎng)景以禮贈(zèng)、商務(wù)拜訪為主，集中于300元-800元、千元價(jià)格帶中高端產(chǎn)品，終端店則以大眾流通為主要出貨來源，當(dāng)前尚未放假，返鄉(xiāng)流動(dòng)人口有限，預(yù)計(jì)大眾價(jià)格帶需求將在節(jié)前一周左右集中起量；

從終端心態(tài)看，當(dāng)前行業(yè)調(diào)整周期中，部分終端中秋國(guó)慶后庫存尚未完全消化，產(chǎn)品儲(chǔ)備處于安全線水平，大量備貨意愿較低，基本根據(jù)需求數(shù)量訂貨，終端備貨時(shí)間更集中；

從渠道結(jié)構(gòu)看，2024年起，線上渠道在標(biāo)品單價(jià)內(nèi)卷+平臺(tái)補(bǔ)貼下快速起量，對(duì)傳統(tǒng)煙酒店等終端渠道有部分分流作用，實(shí)際需求或好于單渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

展望2025年春節(jié)動(dòng)銷，報(bào)告指出，分價(jià)格帶及場(chǎng)景看，全春節(jié)周期高端或保持相對(duì)穩(wěn)健，茅臺(tái)調(diào)整供需適配關(guān)系下，蛇茅批價(jià)近期雖下滑，但普飛批價(jià)穩(wěn)定，普五品牌支撐下動(dòng)銷表現(xiàn)反饋較優(yōu)；次高端酒受庫存影響，目前仍處于去化周期及商務(wù)團(tuán)購等場(chǎng)次減少，關(guān)注2025年春節(jié)宴席，與去年同期相比或有回補(bǔ)表現(xiàn)；大眾價(jià)格帶中，100元-200元?jiǎng)愉N有望保持增長(zhǎng)，品牌更向區(qū)域龍頭集中，部分核心單品，如安徽省內(nèi)渠道推力帶動(dòng)的兼8，自點(diǎn)率逐步提升的洞9（協(xié)同帶動(dòng)省內(nèi)洞6動(dòng)銷），品牌力&消費(fèi)者認(rèn)可度較高的古5/古8等，有望彰顯較強(qiáng)韌性。

報(bào)告指出，觀測(cè)2025年春節(jié)表現(xiàn)，有部分趨勢(shì)或積極信號(hào)仍值得關(guān)注：

一是以高端酒為代表的金融投資屬性&終端囤貨意愿降低下，泡沫化需求去除，當(dāng)前渠道數(shù)據(jù)反饋或更接近真實(shí)動(dòng)銷，近期茅臺(tái)集中到貨下，百榮市場(chǎng)普飛批價(jià)有10元-20元小幅上漲，終端需求已開始逐步顯現(xiàn)，價(jià)格下探空間有限；

二是經(jīng)銷商整體備貨節(jié)奏更加集中，時(shí)間線較去年同比有所放緩（預(yù)計(jì)臘月二十后進(jìn)入流速加快期），但渠道低預(yù)期下心態(tài)更客觀；

三是經(jīng)銷商資金搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠家回款&名煙名酒等打款需求集中下，品牌認(rèn)知較強(qiáng)、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)良性的頭部企業(yè)回款表現(xiàn)有望更優(yōu)；

四是廠商對(duì)于價(jià)格管控協(xié)同方向更為一致，部分廠家放松對(duì)開門紅的硬性要求，維護(hù)渠道周轉(zhuǎn)健康，近期，普五、珍15等核心單品停貨控制節(jié)奏，對(duì)渠道利潤(rùn)體系的保護(hù)加大，控貨挺價(jià)市場(chǎng)執(zhí)行層面或推進(jìn)更為統(tǒng)一。

報(bào)告還指出，從區(qū)域市場(chǎng)的具體反饋來看：

河南：高端需求較為穩(wěn)健，百榮市場(chǎng)流速環(huán)比提升。

結(jié)合渠道反饋，茅系和醬酒主線產(chǎn)品批價(jià)近兩周有小幅提升，主要系：廠家開門紅壓力減輕，經(jīng)銷商急速批量低價(jià)出貨需求較低；終端擔(dān)心旺季價(jià)格上漲，部分春節(jié)需求明確下，當(dāng)前有適當(dāng)備貨的需求。從宴席端來看，近期，宴席預(yù)訂量同比去年有明顯提升。主品價(jià)格持續(xù)下探的空間有限，疊加短期政策刺激消費(fèi)的利好，批價(jià)有望在節(jié)后企穩(wěn)回升。

安徽：整體消費(fèi)量同比下滑，品牌集中度提升。

結(jié)合渠道反饋，當(dāng)前貨到終端，消費(fèi)者需求仍需要節(jié)前最后一周驗(yàn)證，2024年12月年會(huì)訂單量同比下降，預(yù)計(jì)2025年因婚宴有所回補(bǔ)有望帶動(dòng)宴席表現(xiàn)?；站普w消費(fèi)量較去年春節(jié)預(yù)計(jì)有所下滑，但龍頭品牌，如古井、迎駕等韌性預(yù)計(jì)較強(qiáng)，古井協(xié)助經(jīng)銷商資金貸款優(yōu)惠等舉措促回款，回款表現(xiàn)有望較優(yōu)；迎駕洞6基本盤穩(wěn)固，消費(fèi)者認(rèn)可度提升下，洞9自點(diǎn)率提升，洞藏勢(shì)能延續(xù)；口子窖兼8終端及渠道利潤(rùn)空間較厚，渠道推力較強(qiáng)。

穩(wěn)健迎接白酒消費(fèi)需求回暖

2024年，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期。縱觀白酒市場(chǎng)變化，已從量產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)驅(qū)動(dòng)，多元市場(chǎng)轉(zhuǎn)為縮量市場(chǎng)，白酒行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)能過剩問題凸顯，庫存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。那么，2025年白酒業(yè)將走向何方？

平安證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)年度策略報(bào)告》認(rèn)為，2024年受宏觀消費(fèi)大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預(yù)計(jì)2025年酒業(yè)整體延續(xù)漸進(jìn)式復(fù)蘇。

分場(chǎng)景看，預(yù)計(jì)2025年大眾流通渠道維持韌性，宴席低基數(shù)下有望迎來修復(fù)，期待商務(wù)需求回暖；分價(jià)格看，2025年大眾價(jià)格帶或延續(xù)增長(zhǎng)，高端穩(wěn)健，次高端取決于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)度；分品牌看，2025年馬太效應(yīng)或更加明顯。2024年廠家任務(wù)量增加+動(dòng)銷較弱，目前經(jīng)銷商庫存普遍同比增加。預(yù)計(jì)2025年廠家將淡化回款與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，更加注重實(shí)際動(dòng)銷與庫存去化。

中國(guó)銀河證券研報(bào)表示，白酒行業(yè)在2024年明顯收縮以及價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；預(yù)計(jì)2025年行業(yè)在政策刺激下需求逐步好轉(zhuǎn)，銷量溫和修復(fù)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)已大部分釋放，接下來會(huì)趨于穩(wěn)定。“行業(yè)當(dāng)前處于調(diào)整階段，我們對(duì)2025年春節(jié)銷售狀況展望中性，預(yù)計(jì)2025Q2后逐步好轉(zhuǎn)。從資金配置和估值上來看，板塊都處于底部位置。企業(yè)分紅比例仍有提升空間，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)延續(xù)集中分化趨勢(shì)?！?/p>

“2025年上半年，酒企仍將以去化庫存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主線，供給端的約束或有減小，降速共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化；下半年在低基數(shù)下，基本面預(yù)計(jì)逐步改善。2025年禮贈(zèng)、商務(wù)等場(chǎng)景將貢獻(xiàn)增量，大眾宴席在低基數(shù)下有望趨于平穩(wěn)?！眹?guó)信證券分析師指出。

東方證券分析師認(rèn)為，2025年主要酒企預(yù)計(jì)降速，市場(chǎng)已充分注入白酒公司業(yè)績(jī)降速預(yù)期，在經(jīng)歷2024年下半年白酒行業(yè)的渠道庫存去化后，預(yù)計(jì)“十五五”開局之年，整個(gè)白酒經(jīng)銷體系的壓力將顯著減輕，更穩(wěn)健地迎接白酒消費(fèi)需求的回暖。