展望2025，白酒行業(yè)的九個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

站在歲末年初的交匯點(diǎn)，大家會(huì)用什么詞來(lái)復(fù)盤(pán)酒業(yè)？對(duì)此，《華夏酒報(bào)》提出了九個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，以期探索行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)與未來(lái)走向。

本報(bào)記者 張瑜宸 發(fā)自北京

還有10多天，我們就要和2024年說(shuō)再見(jiàn)了?；乜催^(guò)去的一年，白酒行業(yè)風(fēng)云變幻，轉(zhuǎn)折與挑戰(zhàn)并存。

站在歲末年初的交匯點(diǎn)，不知道大家會(huì)用哪幾個(gè)詞來(lái)復(fù)盤(pán)？無(wú)論如何，凡是過(guò)往，皆為序章。在總結(jié)過(guò)去的同時(shí)，我們更要展望未來(lái)。特別是2025年作為“十四五”規(guī)劃的收官之年，思考這一年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，將為接下來(lái)的“十五五”規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)始終是焦點(diǎn)話題。在新的一年里，鑒于供需關(guān)系和市場(chǎng)預(yù)期的雙重影響，2025年茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)大概率會(huì)保持穩(wěn)定，既不太可能跌破2000元大關(guān)，同時(shí)，想要實(shí)現(xiàn)顯著上漲，也面臨諸多困難。

需要指出的是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)建立了心理預(yù)期。因此，以不變應(yīng)萬(wàn)變，未必是壞事。

坦白說(shuō)，過(guò)去的兩三年，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)充滿了挑戰(zhàn)與不確定性，結(jié)構(gòu)性變革成為常態(tài)，“難”與“艱難”幾乎成了眾多酒企的共同寫(xiě)照。

但即便如此，我們始終堅(jiān)信：道路是曲折的，前途是光明的。國(guó)家政策的有力支持，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)蘊(yùn)含的新機(jī)遇等，都在為白酒業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展注入新的動(dòng)力。

庫(kù)存壓力無(wú)疑是當(dāng)前行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。尤其是前幾年，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)高峰，企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)導(dǎo)致大量產(chǎn)能將在2025年得到釋放。

這種情況下，原有的庫(kù)存尚未完全消化，新的產(chǎn)能又將涌入市場(chǎng)，將進(jìn)一步加劇庫(kù)存壓力，所以，有效清理庫(kù)存是當(dāng)務(wù)之急，到底是階段性促銷(xiāo)，還是通過(guò)其他創(chuàng)新手段來(lái)挺價(jià)？

今年，號(hào)稱(chēng)“全國(guó)最大老酒庫(kù)存持有者”的歌德盈香遭遇了危機(jī)，給老酒行業(yè)敲響了警鐘。以往茅臺(tái)熱，老酒的流行也一度達(dá)到頂峰，甚至過(guò)熱。

然而，到了2024年，老酒市場(chǎng)也進(jìn)入了調(diào)整期。2025年，在市場(chǎng)需求和資源進(jìn)一步集中的背景下，相較于“炒”，老酒業(yè)更應(yīng)關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)健康流通，以及能否讓消費(fèi)者“喝”起來(lái)。

這兩年，光瓶酒異軍突起，吸引了眾多酒企布局。深入分析后不難發(fā)現(xiàn)，在這一賽道上，既有像李渡般祭出最貴光瓶酒的，也有廣受消費(fèi)者喜歡，又極具性?xún)r(jià)比的玻汾、二鍋頭等。

當(dāng)前，行業(yè)普遍認(rèn)為，大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在成為酒業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么，光瓶酒該怎么進(jìn)階？是繼續(xù)堅(jiān)持親民的平價(jià)策略，還是可以嘗試差異化的高端路線？

這個(gè)問(wèn)題需要從兩個(gè)維度來(lái)考量：一方面，線上電商大促的確對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格體系造成了沖擊，但線上銷(xiāo)售的趨勢(shì)不可逆，如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，擁抱遠(yuǎn)比拒絕更有價(jià)值；而線下，傳統(tǒng)渠道依然是主角，但其運(yùn)營(yíng)模式亟待革新，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始采用更加與時(shí)俱進(jìn)、貼近消費(fèi)者需求，甚至是融合“酒+”概念的跨界推廣……不要忘了，變則通，通則久。

大健康與ESG不容忽視。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)健康重視程度的不斷提升，低度數(shù)和功能性白酒將獲得更多青睞；其次，ESG標(biāo)準(zhǔn)的重要性日益凸顯，正在重塑白酒行業(yè)的生態(tài)格局，促進(jìn)綠色生產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展已成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方向。

此外，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)迸發(fā)新機(jī)遇，與此同時(shí)，酒旅融合、文化賦能、超高端產(chǎn)品線擴(kuò)展以及大眾價(jià)位帶的競(jìng)爭(zhēng)加劇等，都將是值得關(guān)注的趨勢(shì)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，焦慮有所緩解。原因大概有二——顧不上與效果不佳。眼下，對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō)，保生存是首要任務(wù)，而年輕消費(fèi)者既不是中高端白酒的消費(fèi)群體，也不是低端白酒的絕對(duì)主力。

但實(shí)事求是地講，年輕一代消費(fèi)者早晚都要扛大旗，而他們面前的選擇眾多，如何改變其對(duì)白酒的偏見(jiàn)以及激發(fā)其飲用興趣，需要及早進(jìn)行普及與互動(dòng)。

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)際化一直是白酒行業(yè)熱議的話題，同時(shí)也是順應(yīng)潮流、拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的必然趨勢(shì)。

正常講，其他烈酒可以在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，沒(méi)道理，白酒卻遲遲流行不起來(lái)。

如何打破諸如法律、飲用習(xí)慣等壁壘，并講好中國(guó)故事，不應(yīng)該只是酒企的責(zé)任。在推動(dòng)白酒國(guó)際化的道路上，酒企的引領(lǐng)作用不可或缺，但政府、協(xié)會(huì)、媒體同樣有著不可忽視的力量。